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分网营销考验长城汽车

时间:2020-09-02 00:55 点击:

  核心提示:尽管业内对于“分网营销”并非一致看好,但长城汽车依然笃定地开始在这条路上规划将来。 本报记者日前从长城汽车了解到,该公司计划在今年下半年完成新的营销网络布局:“分网初期将规划三条销售网络,分别为SUV...
   

  尽管业内对于“分网营销”并非一致看好,但长城汽车依然笃定地开始在这条路上规划将来。

  本报记者日前从长城汽车了解到,该公司计划在今年下半年完成新的营销网络布局:“分网初期将规划三条销售网络,分别为SUV品牌哈弗的销售网络、轿车品牌腾翼的销售网络以及一条囊括皮卡、SUV、轿车的综合网络。”长城汽车销售有限公司副总经理商玉贵向本报记者介绍,今年长城汽车的网络建设要实现100%增长,保证重点城市三套网络,一般地级市两套网络。

  分网的具体规划是:C1网络主要经销SUV车型,包括哈弗M系列(哈弗M1、哈弗M2),哈弗H系列(哈弗H3),以及接下来将推出的哈弗H5智尊版、哈弗M3等。C2网络包括皮卡产品风骏3、风骏5和经济型皮卡;同时还包括轿车凌傲、SUV哈弗H5欧风版、MPV车型嘉誉及明年上市的腾翼C35等。C3网络主要以销售轿车为主,包括炫丽、腾翼C30及明年推出的CHBO11等车型。

  “长城挥师轿车领域后,现有的网络已显单薄,远远不能满足轿车、SUV、皮卡三大品类全面增长的需求,分网销售成为必然。”商玉贵这样解释长城的选择。

  前车之鉴

  长城并不是第一家选择分网销售的自主品牌企业。从奇瑞到吉利再到比亚迪,国内车企涉水分网营销渐成潮流,但却甚少因之获誉。

  车企认为,分网将扩大终端店面数量,有助于吸纳更多用户,并可为经销商提供更多发挥空间,提高盈利能力,也有利于经销商对自己经销的车型进行更专业化推广和为客户服务,投入更多的精力,钻研细分市场、有针对地进行客户维护。对厂家来说,能更好地对经销商进行管理,净化市场秩序,,价格体系更加透明,有针对性进行推广,厂家可节省大量资源。

  但业内对分网营销并非全然赞同。汽车营销专家、中国汽车流通协会有形市场分会会长苏晖对本报记者直言,对于车企来说,如果产品线丰富,商用车和乘用车销售实现分网是理所应当,因为车型的主要消费群体差异明显,分网可以增强服务的专业性。但具体到乘用车领域,厂家如果没有足够的产销规模,则没必要分网销售。在苏晖看来,如果某产品线的产销量能达到80万—90万辆/年,产品生命周期长,品牌辨识度高、影响力大,才具备分网销售的基础,否则分网的意义则不大。

  国内车企普遍处于成长期,需要在企业实力和品牌形象上带给消费者积极影响,而营销网点作为与消费者直接“对话”的平台,企业车型的“全阵容”展示显然会比只有某条产品线的几辆车更能激发消费者的良好观感。

  经销商也有可能因为分网营销遭受影响。如果自己的店碰巧赶上了消费者不怎么买账的产品线,那么经销商回旋的余地会比综合销售时要小很多。

  因此,“分网应当是企业的短期行为”,苏晖认为,分网销售只会是个过渡,企业迟早还会重新走回综合营销。“这是中国车企的发展阶段决定的。”

  “产品多,档次拉得开,目标消费群差异大的车企当然要分网。产品有限则不必。”中油航(北京)投资有限公司投资管理部负责人范家国做了7年的汽车营销。他提到,有的车企分网销售之后反而给消费者购车带来不便。记者也注意到,有的车企(如比亚迪)在划分营销网络时,同属轿车的几款车型也并不在同一个网络,消费者无法在同一家店面对比选择。有些时候,分销不同产品线的经销商,其店面标识也无差异,给消费者带来困扰。



作者:蓝色传奇网页游戏 来源:http://www.swgl.cn
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